作为国内颇有名气的航空盛事，长春航展每年都吸引各行各业的企业来借机宣传，理想汽车也打算利用这次曝光的好时机。

今年，为了呼应航展弘扬的“家国情怀”氛围，理想汽车推出了一套名为《与国同梦 与家同行》的宣传海报，海报上特别突出地展示了歼-20隐形战斗机、歼-10战斗机以及空警-500预警机的形象。

这些军机都是中航工业研发的“国之重器”，一提到它们，公众脑海里自然就联想到严肃的科技感和民族自豪感。理想汽车本想借此激起这些共鸣，从而拉近和消费者的距离，可偏偏忽略了最重要的一环——没有取得这些军机形象的官方授权。

中航工业文化中心，作为集团知识产权管理和品牌授权的直属机构，马上就察觉到这个问题了。

在那封措辞相当严厉的官方问询函中，中央明确指出了理想汽车的问题要害：一方面，未经授权采用军机形象，侵犯了中航工业的合法知识产权；

同时，这样的广告宣传容易让买家误会，觉得理想汽车和中航工业有合作或者官方背书，搞得消费者的信息知道得乱七八糟。

换句话说，理想汽车打算借军机的热度来宣传自己的车，却没有得到“东家”中航工业的允许，这种“蹭热点”的做法在法律和规章上都说不过去。

对于中航工业的警示，理想汽车的回应显得有点儿闪烁其词，不太直接。

9月26日，有关负责人说了，他们一收到函件图片，立马就暂停了那些宣传，还主动联系了中航工业的品牌运营管理中心和文化中心，去详细核实情况。

再仔细琢磨这份回应，就会发现完全没有提到中航工业明确要求的“正式道歉”，反而在试图推卸责任，说海报是和长春航展官方合作的项目，使用军机形象之前已经和航展方面沟通确认了。

这边的辩解就出现了个常识漏洞：虽然长春航展官方是负责展会的组织和管理，但并没有权限授权别人使用军机的知识产权。

就像上海电影节的合作伙伴不能在没得到刘德华同意的情况下用他的照片做广告，海信赞助欧洲杯时也不能随意把C罗的形象印在电视宣传上，军机的“所有权”归中航工业所有，和展会主办方没有关系。

理想汽车，作为一个年销量达到几十万的知名品牌，竟然连基本的授权规则都搞不明白，要么是法务团队专业水平不够，要么为了追求营销效果，有意忽略了合规的风险。不管是哪种情况，都让外界对它的品牌管理能力产生了怀疑。

其实，这已经不是理想汽车第一次在知识产权和品牌合规这块“碰壁”了。

早在2023年6月，山东临沂的一家叫“理想汽车贴膜工厂”的小店，因为招牌上用了“理想”这两个字，被理想汽车提起诉讼，理由是“侵犯商标权”。

关于这场官司，细节上可是挺有争议的：那家贴膜店的招牌早在2012年就挂出来了，而理想汽车的商标直到2018年才注册，基本上是“店铺先搭建，车企商标后来到”。

接下来法院的裁决也是挺精彩的：临沂中院一审认定理想汽车赢了官司，但贴膜店老板不肯认输，继续上诉，山东高院直接推翻了一审判决，把案子重新发回到原审法院再审。

一方面坚持不让小店铺侵犯“商标权”，另一方面却自己未经许可就用中航工业的军机图片，这样的反差让理想汽车的“双标”行为显得越发明显。

这两件事的核心反映出一个共同问题：理想汽车在应对知识产权问题时，要么缺乏必要的合规意识，要么为了保护自身利益而忽略了他人的权利，结果反而频繁陷入危机公关，品牌形象也因此不断受到负面影响。

理想汽车之所以在营销策略上显得那么“急躁”，其实反映出背后难以隐藏的经营压力挺大。

从销量情况看，2025年7月，理想汽车只交付了30731辆新车，比去年同期少了39.74%，而且跟6月比也少了15.29%，这是头一次掉出新能源新势力的销量前三名。

迈入8月，状况不但没有改善，反而变得更糟，交付量降到28529辆，比去年同期还少了41%，比春节淡季的2月还高一点，比7月再减少了7%，连续两个环比下滑，让理想汽车的市场局势变得越来越复杂。

导致销量下滑的主要原因，还是因为理想汽车的核心竞争力不够强。

这几年，理想汽车靠着“彩电冰箱大沙发”的配置搭配，确实吸引了许多注重家庭场景的买家，不过这些配置基本上算是“舒适性提升”，并不是什么关键的核心技术。

问界、蔚来、小鹏等对手在车载娱乐、座椅体验和空间布局上都开始加码，理想汽车的这个优势，也在逐渐被蚕食掉。

更关键的是，理想汽车赖以存续的增程系统技术，没有形成明显的竞争壁垒，也不像比亚迪DM-i那样树立了“高效节能”的特色标签，也没有像华为ADS 2.0那样在智能驾驶领域形成明显的差异化优势，最终只能陷入“靠配置堆砌，靠营销炒热”的被动局面。

在这样的经营压力之下，理想汽车自然希望通过宣传营销快速拉升销量，而长春航展上的“家国情怀”主题正好成为它眼中的“吸粉利器”。不过，营销毕竟只是“锦上添花”的招数，无法取代坚实的合规运营底线和核心技术的支撑。

这次涉及中航工业军机形象的侵权事件，完全可以说是急功近利带来的必然后果。为了赶紧搞出个宣传效果，跳过了关键的授权程序，结果不仅受到中航工业的警告，还让消费者的信任出现了问题，真是“捡了芝麻，丢了西瓜”。

中航工业这回态度可是硬邦邦的，不只是因为知识产权挨了侵犯，还牵扯到“军机形象”这一大事。

歼-20、歼-10这些军用飞机不仅代表着中航工业多年的研发成果，更是国家航空工业实力的象征，具有重要的严肃性和公共性质，不能随意用来做商业宣传。

中航工业在询问信中强调保护“消费者的知情权”，主要是担心未经授权的行为会让军用飞机的严肃性质变得模糊，甚至可能影响国家航空工业的声誉。

从这个角度看，理想汽车的行为比一般的商标侵权更为特殊，面临的舆论压力和合规风险也要大不少。

结语

到目前为止，理想汽车还没有正式就侵权事件道歉，和中航工业的沟通情况也没有公布任何消息。不管最后双方怎么谈判处理，这次事情都狠狠敲响了理想汽车的一记警钟。

随着汽车市场竞争愈发激烈，靠“蹭热点”或“搭便车”来搞营销的方式终究难以持久。只有坚持合规经营底线，踏踏实实搞研发，才能真正赢得消费者的信赖和认可。

哎呦，这事儿你怎么看？